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什么才是品牌老化?-凯发天生赢家一触即发官网

2019-08-26 00:00:00 企业动态

企业升级转型期间,品牌老化是个再寻常不过的病症。
几乎每家品牌策划公司在给企业做咨询诊断时,都会把它关在嘴边。有趣的是,越是寻常的概念,就越少人去思考它的意义。比如,怎样才算是品牌老化?品牌到底因为什么而老化呢?

01、品牌老化是因为品牌创立时间太久?
提及品牌老化,多数人第一联想到的应该会是:品牌生命周期,似乎品牌如同人类一样,都会生老病死、命有定数。所以,品牌老化似乎是一条不可避免又不可逆的现实规律。
但是像可口可乐,蒂芙尼,宝马奔驰这些百年老品牌依然保持活力。

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02、是因为品牌形象太过时?
除了生命周期之外,也会有人把“老化”跟“过时”画上等号。认为品牌老化就是因为品牌理念或包装太陈旧过时,跟不上时代的变化,所以造成了品牌老化。
在实际商业案例中,过时的包装下,裹藏着的也未必是老化品牌,很多时候只是品牌影响力并没有精准垂直到细分用户。比如微信和qq,90后觉得qq花哨不适用,00后觉得微信品牌形象落伍。


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03、还有哪些迹象被算作是成因?
市场份额的下降=就是品牌老化?
两者充其量只能算是相关性而不是因果性,很多网络文章资料把知名度高、认知度低归为品牌老化的罪魁祸首,但这种判别就更不存在因果性了,如果以此作为判别标准,岂不是所有的品牌都曾经未老先衰了?

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04、怎样才算品牌老化?
首先回答一个问题,品牌老化这件事,到底应该是谁说的算?
实际上,企业并不拥有品牌,品牌真正的拥有人是消费者,在市场环境中往往也是消费者在定义着品牌的高低美丑、生老病死。

山本耀司曾说过:“自己这个东西是看不见的,撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解“自己”。所以,跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞,然后才知道“自己”是什么,这才是自我。”

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一旦你能够认同“消费者才真正认知并拥有品牌”的观点,接下来你就会很容易找到判别品牌老化的三个关键条件——

第一,真正能定义品牌是否老化的,应该是这个品牌的目标消费族群;
第二,真正老去的不是你的品牌,而是那些品牌的目标消费族群;
第三,目标消费族群要被认定为“品牌老化”的大前提是,你的品牌必须曾在他们的心智中留下清晰的印记。

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来源:数英网

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