品牌老化有特效药吗?请看这份品牌年轻化攻略-凯发天生赢家一触即发官网

2019-08-15 新闻

这几年,随着消费升级和互联网的渗透,品牌市场洗牌加快。原本经营多年的品牌商们开始担心是否患上了衰老症。

于是,各种特效药,比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化,开始大行其道,呈现一派“重返二十岁”的景象。但品牌老化的呼声似乎从没有减弱。
 
难道品牌商们服的是“假药”?

一、产品老化还是品牌老化

品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装”。比如有人提出了这样的案例: 卫龙改掉以前肮脏简陋的包装,换上高档零食的外衣,刷新了品牌形象。

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西贝莜面村把过去乡镇饭店式的外观改造成了商圈餐厅式铺面,提高了品牌档次。
 
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这样的说法本质上模糊了品牌的概念,把产品老化当作了品牌老化,认为解决了产品外形问题就可以让品牌显得年轻有活力。 但结果只是升级了产品,把毛驴换成了骏马,马车公司本身并没有在消费者心智中激活品牌。
 
比如消费者会认为他们家马车从不迟到,使命必达,或者跑起来稳定,安全可靠。如果非要说对品牌有价值,那就是帮助品牌旗下的产品美化了外观,让消费者看着舒服一点。 那该如何判断一个营销活动是激活了品牌还是仅仅升级了产品呢? 一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。
 
产品价值是基于产品本身的功能特性的,是提供给消费者的直接收益。
 
比如卫龙能解馋,西贝莜面村能填饱肚子,毛驴和骏马能运输。
 
品牌价值是基于产品,又独立于产品之外的,是提供给消费者的间接收益。
 
比如卫龙是健康零食,吃着放心,西贝莜面村的西北菜就是地道,有家乡的味道。
 
品牌价值之所以在一些行业里非常重要,是因为品牌在为消费者提供间接价值的基础上,为企业创造了溢价。好的品牌能卖更高的价格,尽管相对于其他品牌,在技术、工艺、包装和服务等方面可能并没有明显的优势,甚至在某些方面还存在影响较小的劣势。可乐就是一种产品差异化极小,但品牌差异化明显的品类。
 
品牌除了可以带来溢价,还可以缓解产品老化的问题,为产品升级提供缓冲期。好的品牌,即便在产品升级上稍微慢了一点,仍然可以在一段时间内获得消费者的青睐,维持销量稳定,即产品不够,品牌来凑。(技术密集型产品除外,比如手机、汽车、药品)
 
可口可乐从诞生至今已经有一百多年的历史了,产品几乎从未升级过,最多只是在包装和容量上微调,但销量仍然是老大。可见品牌对产品抗老化的作用有多么强大。
 
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产品老化和品牌老化是两回事,产品老化是产品自身问题导致的,比如技术过时,长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因,没有跟上智能家居时代的步伐,比如设计陈旧,千篇一律的传统校服,跟不上90后、00后的审美需求。
 
总之,很多人操着品牌老化的心,去干防止产品老化的事,虽然凭借产品升级暂时提高了销量,但没有看到“品牌不够,产品来凑”的真相,误以为品牌被重新激活。
 
下一代产品一旦显露劣迹,或被强势品牌跟进,将很快再度陷入“品牌老化”的危机中。 
 
二、品牌年轻化的路径在何方
 
提到品牌老化,很多人会想到品牌要向年轻人靠拢。但品牌老化只是拟人化的说法,和目标消费群体是否年轻没有必然的关系,只取决于你的品牌战略定位。品牌老化更科学的解释可能是品牌失速,品牌在进入成熟期后,随着知名度和传播力度的提高,销量增速放缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。(就像人老了,付出更多的体力却收效甚微) 
 
相应的,品牌年轻化意味着品牌激活,让品牌重新为产品赋能,为企业创造溢价,为消费者提供产品之外的间接价值。(就像老人恢复青春,付出的体力得到可观的收益) 
 
老化的品牌对企业来说,就好比我年轻时力能扛鼎,但现在举羽毛都像扛鼎。(营销力度对销量增长的效果越来越差)
 
老化的品牌对消费者来说,就好比我知道你是好人,但就是不爱你,也不想和你发生点什么。(品牌无法为消费者提供适宜的购买动机)
 
解释这个问题,与其抽象议论,不如从物理的层面分析。你可以把产品销量比作一个水池,一端有流入口,负责拉新,另一端有流出口,负责留存。 


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这就形成了品牌老化(失速)的两个成因:
 
原有消费者的购买动机改变了,品牌没有跟上他们新的购买动机——需要留存
 
品牌没有为潜在消费者提供对应且充足的购买动机——需要拉新
 
由于原有消费者新的购买动机不一定和潜在消费者的购买动机一致,这时就产生了两种品牌激活的路径: 
 
1、原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致
 
如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致,那么品牌就可以采取统一的策略,一并解决。小米手机向来以高性价比闻名。但是在高性价比的优势中存在固有的劣势,就是给人感觉很low,屌丝专用。
 
尤其在华为mate系列打出侧翼战,逐步占领高端手机的市场后,小米的劣势愈加明显,手机销量一直下滑。原有消费者和潜在消费者顾及身份形象,为了相同的购买动机,就会舍弃小米,尽管小米的高性价比的确吸引了他们。
 
因此,小米今年以收购和战略重组的方式,同时打出了小米、红米、黑鲨、美图四个品牌,以小米进攻中高端,红米维持低端,黑鲨和美图分别切入游戏和美颜两个细分市场,来分化和转移之前的劣势。 
 
2、原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同
 
如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同,那么品牌就不能采用统一的策略,而要“一国两制”。
 
比如同一品牌的电饭煲,对于未婚白领来说,可能需要强调快捷方便,而对于家庭主妇来说,可能需要强调保持大米原有的香味和营养。如果消费者对某个品类的需求会随年龄变化,品牌就只能接受不同年龄需求的自然过渡,聚焦于最符合定位的那类消费者。90后在学生时代通常使用qq,qq拥有更多元、更开放的娱乐场景,比如qq秀、qq空间、腾讯游戏图标、qq宠物等。
 
但在进入职场后,这类群体开始逐步转向微信,微信有更多实用的生活场景,比如工作群聊和各种支付功能。
 
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本质上,这是从学生时代的娱乐性向职场时代的生活性过渡的结果。 我们希望一个品牌能长期占据不同年龄消费者的心智,也就是既能不断跟进原有消费者的需求(留存),又能为潜在消费者提供购买动机(拉新)。 
 
但很多品类是不具备 “鱼和熊掌兼得”的特点的,就像qq和微信的用户年龄结构不可能重合一样。(除非像汽油、网络流量这样同质化、资源型的标准产品)你必须在确定品牌战略定位后,聚焦于最符合定位的那类消费者,放任那些因年龄增长而失去购买动机的消费群体,或引入新的品牌或产品来补齐。 
 
三、品牌年轻化的陷阱
如果说选择品牌年轻化的路径是战略层面的,那么在选定路径后,你就需要从战术层面寻找突破口。正如开头所提到的,品牌老化不是产品老化,不能单纯地通过产品升级来解决。 
 
本质上,品牌老化是因为提供了过时的消费动机——尽管产品符合消费者的需求,但对消费者来说无法形成购买动机,也就是仅仅停留在“好人”阶段,成不了“恋人”。 就像小时候常用飘柔,尽管你很认可它的质优价廉,但长大后就是不愿意用了,总感觉那是妈妈的专属。(第一个进入中国的洗发水国际品牌,国内发展年龄比90后还大) 
 
为了提供新的消费动机,你会想到很多常见的玩法,比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化等。 这些玩法为消费者提供了新的刺激,可以暂时唤起消费者的购买欲望,并为大型促销活动积累势能。
 
但是大部分品牌商的销量在维持一段时间的增长后,可能又恢复到“老化”的状态,而且还引来大量品牌的模仿跟进。 因此,你只能不断地改变营销玩法,但这样的效果越来越差。因为消费者对你的品牌逐渐产生了刺激依赖和刺激适应。
 
刺激依赖:消费者对营销刺激产生依赖,表现出营销刺激消失后无法对产品形成购买动机。
 
刺激适应:随着营销刺激的增加,消费者不再敏感,表现出需要更强的刺激才会产生购买动机,并对同类刺激无感。
 
为什么这些玩法像兴奋剂一样,短期有效,长期又出现“品牌老化”的问题呢?
 
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因为这些为消费者提供的购买动机,仅仅是外部动机,而不是内部动机。 
 
外部动机:消费者因为与品牌价值无关的外界刺激而购买,比如六神花露水鸡尾酒很有趣,xx产品有小鲜肉代言。
 
内部动机:消费者因为对品牌独特价值的认可而购买,比如iphone强化了时尚白领的身份形象,西贝莜面村提供了最地道的西北菜,小米成为高性价比代名词后节省了消费者的挑选成本。
 
更重要的是,一旦这样的外部动机习惯性地主导消费者的购买行为,那么原本可以驱动销量的内部动机,将会在消费者心智中被挤出,也就是品牌资产被无形地摊薄了。这个道理在教育界更普及。
 
越来越多的教育家开始反对用物质或金钱来奖励学生取得好成绩。因为物质或金钱作为外部动机,一旦对学生的学习行为形成刺激依赖,那么学生原有的学习兴趣(内部动机)就会被侵占,反而阻碍了学生主动学习的能力。
 
这就是著名的阿伦森效应。 一切营销活动,只有在内部动机的层面上提出创意,或者将外部动机转化为内部动机,才能积累品牌资产,实现品牌年轻化。 当然,如果你做的是全新品牌,需要先打造知名度,或者你的营销创意仅仅是为了引爆社交网络,趁机在流量里“割草”,那可以忽略上述问题。(因为上述问题只针对高知名度、低增长率的成熟期品牌的激活而言) 

四、本期总结
 
总之,品牌老化不等于产品老化,品牌老化是因为提供了过时的消费动机。你需要做的是,在明确品牌定位后,把价值主张传递到消费者新的生活场景中。
 
无论你采用什么新潮的玩法,真正能激活品牌的营销活动,都是为了形成品牌资产。但凡资产,必经积累。品牌老化大概没有特效药。

来源:数英网

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